在大環(huán)境不好的情況下，百貨商家和供貨商都在期待有大型的促銷活動(dòng)來帶動(dòng)銷售，清理庫(kù)存。另外，電商來勢(shì)洶洶的一個(gè)又一個(gè)促銷，也在逼著百貨啟動(dòng)瘋狂促銷計(jì)劃。然而，這樣的促銷大戰(zhàn)到底是助力百貨業(yè)重整旗鼓收拾舊山河，還是滑向更加冰冷的深淵，恐怕誰(shuí)也不能輕易下結(jié)論。
年中促銷“早產(chǎn)”
“我馬上要去開會(huì)，稍后再回答你的問題。”面對(duì)將于6月1日開始的年中促銷，北京銀河萬達(dá)百貨市場(chǎng)部異常忙碌。
記者從北京銀河萬達(dá)百貨市場(chǎng)部了解到，“今年我們的年中促銷比往年了整整提前了一個(gè)月。因?yàn)楝F(xiàn)在各家都提前了，如果我們晚了，就會(huì)失去消費(fèi)者的關(guān)注。”
即使提前了一個(gè)月，萬達(dá)百貨也不是第一個(gè)被逼上促銷“梁山”的第一家。5月24日，上海巴黎春天百貨10店同時(shí)開啟了20周年店慶活動(dòng)，“百貨服飾滿99減60，開門2小時(shí)內(nèi)滿99減70”的促銷力度，也讓業(yè)界驚呼，百貨業(yè)進(jìn)入全年促銷時(shí)代。
在百貨群雄割據(jù)的廣州，廣州友誼率先拋出九日大促銷后，廣百、天河城百貨、摩登百貨等企業(yè)也快步跟進(jìn)。
對(duì)此，廣州友誼董事長(zhǎng)房向前表示，這次友誼商店將往年7月的“夏日感恩季”活動(dòng)提前兩個(gè)月開辦，除了受到商場(chǎng)連廊天橋改造工程的影響外，也是希望借助即將接連到來的兒童節(jié)、父親節(jié)和端午節(jié)，帶起親情主題購(gòu)物潮。
而對(duì)于多家扎堆促銷的情況，房向前也始料未及。但“現(xiàn)在是需要各家百貨共同來營(yíng)造氣氛，激活市場(chǎng)”的回答還是讓人聽出些許對(duì)市場(chǎng)不景氣的無奈。
面對(duì)被提前的年中促銷，業(yè)內(nèi)分析人士認(rèn)為首先大型促銷對(duì)于拉動(dòng)客流提升銷售的效果是顯而易見的。
據(jù)友誼百貨統(tǒng)計(jì)，促銷開始首日，家電區(qū)的銷售額就是平時(shí)的10倍，而北京新世界百貨崇文門店，5月24日客流較平日翻了兩番，開店半個(gè)小時(shí)銷售額就達(dá)到了100萬元。
另外，將兒童節(jié)、端午節(jié)、父親節(jié)進(jìn)行捆綁，主打親情營(yíng)銷對(duì)于百貨來說也是個(gè)不錯(cuò)的新嘗試。將年中促銷提前也會(huì)避免電商在5~6月進(jìn)行的大規(guī)模促銷，特別是京東6.18店慶。
然而，任何一個(gè)群體中總有幾個(gè)異類，主打高端的賽特購(gòu)物中心和賽特奧萊仍然按兵不動(dòng)。賽特集團(tuán)市場(chǎng)部周潔瑩告訴記者，目前除了常規(guī)的六一兒童節(jié)主題促銷外，還沒有接到相關(guān)大型促銷的資料。
看上去很美
大促銷各家輪番上陣，各家拿出的法寶依舊是老三樣，“滿減、滿送、折扣”，而新興的微博微信促銷，目前也只是看上去很美。
據(jù)了解，不論是總部還是個(gè)分店，各家百貨都紛紛開通了微博，而官方微信群也在逐步建立中。
“但目前，效果還并不明顯。”據(jù)接近萬達(dá)百貨的相關(guān)人士透露說，“雖然微信比微博來的更加精準(zhǔn)，但是前期如何吸引人關(guān)注，并穩(wěn)住粉絲還有很多工作要做。現(xiàn)在也只是用來發(fā)發(fā)促銷信息。”
在北京銀行萬達(dá)百貨的官方微信賬號(hào)，記者就看到最新的一條消息還是4月份的VIP促銷活動(dòng)。
雖然效果不好，單個(gè)各家企業(yè)都在忙著上線。業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，一方面微博微信是當(dāng)下潮流，另一方面也是因?yàn)閺V告費(fèi)用的壓縮，企業(yè)更鼓勵(lì)采用自媒體的營(yíng)銷模式。
萬達(dá)百貨相關(guān)人士向記者透露，目前萬達(dá)百貨旗下各門店的廣告費(fèi)用從原來的占企劃費(fèi)用的60%~70%，壓縮到了現(xiàn)在的30%~40%。賽特方面也表示廣告費(fèi)用也有了一定壓縮。
另一方面，雖然很多企業(yè)開通了官方微信，但是都是交給專門的運(yùn)營(yíng)公司運(yùn)作，這也直接導(dǎo)致了“微信賬號(hào)運(yùn)營(yíng)得很專業(yè)，跟百貨沒有很大關(guān)系”的尷尬局面。
對(duì)此，安徽樂城股份有限公司營(yíng)銷總監(jiān)李奇告訴記者，微信營(yíng)銷不能把微信當(dāng)成營(yíng)銷工具，而是當(dāng)成交流工具，這樣才能吸引并穩(wěn)住消費(fèi)者。樂城生活廣場(chǎng)現(xiàn)在結(jié)合企業(yè)，通過發(fā)送相關(guān)生活常識(shí)、小故事和偶爾發(fā)送的促銷信息，很好地圈住了消費(fèi)者。目前，樂城的官方微信才成立一個(gè)月，就已經(jīng)有了3000多的粉絲。后臺(tái)也顯示這些人的忠誠(chéng)度、穩(wěn)定度都較高。
北京華冠商業(yè)經(jīng)營(yíng)股份有限公司服務(wù)中心經(jīng)理?xiàng)顭ㄆ揭舱J(rèn)為，微博、微信營(yíng)銷效果的好壞關(guān)鍵取決于對(duì)消費(fèi)者心理的研究深度。
大促銷不是救命稻草
當(dāng)下出現(xiàn)了百貨促銷成常態(tài)，消費(fèi)者麻木的傾向。一方面消費(fèi)逐漸趨于理性，另一方面購(gòu)買渠道多元化，而且促銷并不是百貨業(yè)提升業(yè)績(jī)的惟一出路。
楊煥平認(rèn)為，直接的價(jià)格優(yōu)惠，對(duì)于消費(fèi)者的吸引力還是非常大的，只是有一些滿減送券并不是真正的優(yōu)惠。
安徽樂城股份有限公司營(yíng)銷總監(jiān)李奇指出，很多百貨“滿300送300”這樣的活動(dòng)，看似優(yōu)惠，但由于定價(jià)的原因，很多產(chǎn)品標(biāo)價(jià)是299元、599元等，基本享受不到優(yōu)惠，這就容易使消費(fèi)者產(chǎn)生被欺騙感。
今年很多百貨促銷將滿減與滿送的門檻降到了99元，甚至更低。如此一來，又不免讓人擔(dān)心商家與商場(chǎng)的利潤(rùn)遭到嚴(yán)重?cái)D壓。但正如網(wǎng)友評(píng)論的那樣，“賠本賺吆喝也得吆喝，不然最后可能連吆喝的資格都沒有了”。
這樣吆喝的后果，還有可能是以犧牲小商家或某品類商家的利益為代價(jià)，來帶動(dòng)整個(gè)商場(chǎng)的人氣。
楊煥平說，面對(duì)日益激烈的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)體百貨店可以嘗試著通過體驗(yàn)營(yíng)銷、文化營(yíng)銷等新方式吸引顧客。消費(fèi)者的需求已經(jīng)從單純購(gòu)物變成需要娛樂、餐飲、休閑、互動(dòng)體驗(yàn)等多功能支持，“適合體驗(yàn)、適合交流”的這些需求，恰恰是實(shí)體百貨店的優(yōu)勢(shì)所在。
例如華冠所有門店推出了一項(xiàng)“積印花免費(fèi)換德國(guó)托馬斯品牌廚具”的營(yíng)銷活動(dòng)，第一期推出換刀具，今年推出的是換鍋具的活動(dòng)，消費(fèi)者參與度極高。
另外，以往百貨促銷時(shí)停車難、人流擁擠造成的購(gòu)物體驗(yàn)差等情況也要有所考慮。