【導(dǎo)讀】過(guò)去，廠商要了解消費(fèi)者，主要通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查、焦點(diǎn)小組訪談等手法，但由此得出的對(duì)消費(fèi)者的描述是死板而模糊的，現(xiàn)在通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)，消費(fèi)者主動(dòng)展示自己的生活狀態(tài)、購(gòu)物習(xí)慣、個(gè)人喜好，對(duì)廠商來(lái)說(shuō)，這些信息能更真實(shí)地還原出消費(fèi)者到底是一個(gè)什么樣的人，在此基礎(chǔ)上發(fā)起的營(yíng)銷活動(dòng)就能更加精準(zhǔn)和有效。
如今一談到社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)，大家會(huì)說(shuō)微博營(yíng)銷、微信營(yíng)銷，會(huì)說(shuō)可樂(lè)瓶的創(chuàng)意拿到了艾菲大獎(jiǎng)，會(huì)說(shuō)土曼手表經(jīng)過(guò)朋友圈的轉(zhuǎn)發(fā)得到了300萬(wàn)的訂單。然而，我們是否在這場(chǎng)社會(huì)化大潮中跑的快，跑的卻不太穩(wěn)？
對(duì)于營(yíng)銷者而言，最大的挑戰(zhàn)莫過(guò)于準(zhǔn)確的識(shí)別出消費(fèi)者態(tài)度和行為驅(qū)動(dòng)因素，并且對(duì)其施加影響。以往我們主要會(huì)通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷，焦點(diǎn)小組討論和訪談獲得消費(fèi)者洞察，然而基于性別、年齡、地域、愛(ài)好的消費(fèi)者描述就像是一張曝光不足的照片，營(yíng)銷者們只能看到照片里模糊的身影，而至于消費(fèi)者到底是一個(gè)什么樣的人？處于什么生活狀態(tài)、購(gòu)物習(xí)慣全然不知。
我們認(rèn)為社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)蘊(yùn)含著洞察社會(huì)化消費(fèi)者的無(wú)窮資源。主要從以下幾個(gè)方面來(lái)講：1、更豐富和貼切的消費(fèi)者細(xì)分和描述；2、更真實(shí)和有效的信息獲??；3、更低的獲取成本和更大的樣本容量。
1、更豐富和貼切的消費(fèi)者細(xì)分和描述
成本收益決定細(xì)分消費(fèi)者群體是大勢(shì)所趨
傳統(tǒng)的消費(fèi)者細(xì)分按照四個(gè)維度來(lái)進(jìn)行：地理、人口統(tǒng)計(jì)、心理和行為。消費(fèi)者細(xì)分實(shí)際上是廠商主導(dǎo)的合并同類項(xiàng)的過(guò)程，廠商根據(jù)人口統(tǒng)計(jì)的指標(biāo)、消費(fèi)者的研究數(shù)據(jù)，結(jié)合廠商的產(chǎn)品特點(diǎn)，營(yíng)銷能力和競(jìng)爭(zhēng)狀況，確定目標(biāo)過(guò)程。而且，在消費(fèi)者的細(xì)分過(guò)程還要考慮四個(gè)特性：同質(zhì)性、規(guī)模性、可接觸性、可衡量性。最關(guān)鍵是規(guī)模性和可接觸性，因?yàn)橹挥幸欢ㄒ?guī)模的細(xì)分市場(chǎng)才是有價(jià)值的市場(chǎng)，這個(gè)價(jià)值不單單由市場(chǎng)規(guī)模決定，還取決于接觸到這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的成本。
就如經(jīng)濟(jì)學(xué)的成本收益曲線，當(dāng)電子商務(wù)和社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)沒(méi)有大規(guī)模興起的時(shí)候，考慮到細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和接觸細(xì)分市場(chǎng)的成本，廠商只能放棄一些小眾的需求，選擇一些具備一定規(guī)模而且是接觸成本可控的市場(chǎng)。然而，特色淘寶小店的崛起代表著過(guò)去不經(jīng)濟(jì)的細(xì)分市場(chǎng)概念成為過(guò)去，電子商務(wù)和物流的快速發(fā)展突破了消費(fèi)者與廠商之間地域的限制、降低了廠商接觸細(xì)分市場(chǎng)的成本。與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)更是大規(guī)模地匯聚了具有相似需求的消費(fèi)者，細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模收益被放大。換句話說(shuō)，過(guò)去那些碎片化的細(xì)分人群在今天完全轉(zhuǎn)換為具備商業(yè)價(jià)值的市場(chǎng)，成本收益曲線的相交告訴我們更加細(xì)致和豐富的消費(fèi)者細(xì)分是大勢(shì)所趨。
社交圖譜為營(yíng)銷者帶來(lái)360度的觀察角度
那么，社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)對(duì)于更加細(xì)致的消費(fèi)者細(xì)分有什么樣重要的影響？打破傳統(tǒng)的單一截面描述，通過(guò)描繪出更加生動(dòng)的socialgraphics（社交圖譜），從而幫助營(yíng)銷者全方位洞察多維度的社會(huì)化消費(fèi)者。
Socialgraphics不僅僅能告訴營(yíng)銷者有關(guān)消費(fèi)者的態(tài)度，性格，行為，最為重要的是會(huì)告訴營(yíng)銷者消費(fèi)者種種線上行為背后真正的動(dòng)機(jī)，傳統(tǒng)方法描述一個(gè)媽媽：養(yǎng)育了一個(gè)上小學(xué)孩子的，大學(xué)學(xué)歷的年輕媽媽。但這樣的消費(fèi)者描述對(duì)于強(qiáng)調(diào)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)，精準(zhǔn)營(yíng)銷的E-commerce策略遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。我們更需要得知這個(gè)年輕的媽媽在不同的環(huán)境和話題之中的行為態(tài)度，一個(gè)常常出沒(méi)于運(yùn)動(dòng)組織的年輕媽媽可能是一個(gè)關(guān)注健康，渴望自我突破的人，一個(gè)常常出沒(méi)于美食烘焙論壇的年輕媽媽可能是一個(gè)關(guān)注生活品質(zhì)，講究生活情調(diào)的人。人的本質(zhì)是社會(huì)性的，隨著社交網(wǎng)絡(luò)成為人們生活一部分后，人的多維特征也在社交網(wǎng)絡(luò)中得到了真實(shí)的展現(xiàn)。
2、更真實(shí)和有效的信息獲取
問(wèn)題本身局限了答案
由于傳統(tǒng)消費(fèi)者研究方式特點(diǎn)，通過(guò)問(wèn)答的方式獲取消費(fèi)者的想法，消費(fèi)者的自述是在被詢問(wèn)的情況下引導(dǎo)出來(lái)的，很多情況下，問(wèn)題本身就限制了消費(fèi)者的回答范圍。我們對(duì)于一個(gè)戶外愛(ài)好者問(wèn)卷中不可能會(huì)涉及到他們喜歡什么樣的音樂(lè)，他們是否對(duì)慈善公益很熱衷。
基于回憶的回答不及情景式的捕捉
其次，消費(fèi)者在訪談或者問(wèn)卷中的反饋很大情況下都是基于回憶得到的答案，基于回憶的答案肯定與消費(fèi)者實(shí)際進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策，消費(fèi)體驗(yàn)存在偏差?；诨貞浀南M(fèi)者反饋中，我們也許聽(tīng)不到是否因?yàn)橐粋€(gè)糟糕的天氣；午餐的替代品；還是因?yàn)槭艿侥吧说挠绊憽?/span>
無(wú)法實(shí)現(xiàn)的長(zhǎng)期跟蹤觀察
傳統(tǒng)的焦點(diǎn)小組訪談的方式里的調(diào)研對(duì)象每一次都會(huì)更換，與消費(fèi)者的接觸和觀察隨著訪談結(jié)束而結(jié)束。但是，在社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)中，我們能夠真正找到消費(fèi)者個(gè)人，觀察他們的產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)前，購(gòu)買(mǎi)中，購(gòu)買(mǎi)后的體驗(yàn)，與他們產(chǎn)生對(duì)話，我們甚至可以雇傭他們?yōu)槲覀兊男庐a(chǎn)品測(cè)試。
3、更低的獲取成本和更大的樣本容量
麥肯錫的研究報(bào)告《The social economy: Unlocking value and productivity through social technologies 》中指出，對(duì)于CPG（consumer pakage goods ）行業(yè)而言，利用社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)，將會(huì)幫助企業(yè)節(jié)約20%-40%的消費(fèi)者洞察經(jīng)費(fèi)支出。我在和項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)的實(shí)踐中也深深的感受到這一點(diǎn)：更低的成本和更大量的數(shù)據(jù)。每一個(gè)項(xiàng)目過(guò)程中我們都會(huì)根據(jù)品牌商的需求捕捉到全網(wǎng)數(shù)據(jù)，并通過(guò)算法工程師的算法架構(gòu)將消費(fèi)者的表達(dá)和關(guān)系自然聚類，從而清晰的描述出目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)系圖譜和興趣圖譜。多虧數(shù)據(jù)存儲(chǔ)、處理和分析技術(shù)的迅速發(fā)展，讓數(shù)據(jù)分析工作者不再因?yàn)榧夹g(shù)的局限而滿足于小樣本量的數(shù)據(jù)，而去捕捉更多的數(shù)據(jù)，更多的去探尋數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)之間的相關(guān)性，不以假設(shè)和人工的干預(yù)，從人與人，人與物，物與物的關(guān)系角度洞察社會(huì)化消費(fèi)者。相信物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，也將會(huì)為市場(chǎng)營(yíng)銷人員帶來(lái)更新鮮的視角去了解消費(fèi)者。
吳伯凡說(shuō)：當(dāng)我們大談“客戶洞察”時(shí)，無(wú)意中把客戶當(dāng)成單純的研究對(duì)象，是一群在那里等著被我們研究進(jìn)而等著被我們擺布的人。事實(shí)上，當(dāng)我們?cè)凇岸床臁笨蛻魰r(shí)，客戶也一直在洞察我們。要想要?jiǎng)?chuàng)造偉大的產(chǎn)品和服務(wù)，我們必須要走到望遠(yuǎn)鏡那一端，回過(guò)頭來(lái)看看我們自己?！比缃竦南M(fèi)者在社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)中，通過(guò)標(biāo)簽，通過(guò)微博、博客、簽到、關(guān)注、通過(guò)和別人的互動(dòng)，無(wú)時(shí)無(wú)刻的在告訴廠商，我是誰(shuí)，我過(guò)著什么樣的生活，我的生活態(tài)度是什么，我喜歡什么，不喜歡什么……通過(guò)社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行社會(huì)化消費(fèi)者洞察，全面認(rèn)知和了解消費(fèi)者，提供個(gè)性化的服務(wù)，建立起品牌與消費(fèi)者的親密關(guān)系，才是真正的挖掘社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)中的寶藏。