微信和來(lái)往，帶著父輩不同的商業(yè)基因降生，隨著AT兩大帝國(guó)紛爭(zhēng)漸多，這邊廂微信支付日進(jìn)一卒，那邊廂馬云發(fā)狠“棄用微信，舉全司之力為來(lái)往拉客”，微信和來(lái)往，能否避免瑜亮戲碼，更進(jìn)一步，是否能梅菊各伸其志？這就是筆者此文主要探討的所在。微信和來(lái)往的矛盾表現(xiàn)，直接體現(xiàn)在：不少用戶(hù)覺(jué)得手機(jī)上同時(shí)安裝來(lái)往和微信很是錯(cuò)亂?？赏乜聪胂?，為什么在電腦上同時(shí)裝了QQ和阿里旺旺不覺(jué)得錯(cuò)亂，為什么手機(jī)里同時(shí)裝了手Q、微信、還有通信錄不覺(jué)得錯(cuò)亂，那是因?yàn)樗鼈儗?duì)用戶(hù)來(lái)說(shuō)有各自的使用場(chǎng)景，從提供商角度看是定位不同。
微信和來(lái)往同時(shí)存在產(chǎn)生的錯(cuò)亂感皆因微信和來(lái)往的定位太過(guò)相似。2年多時(shí)間的先發(fā)優(yōu)勢(shì)+騰訊用戶(hù)關(guān)系基礎(chǔ)，微信之于熟人社交幾乎已無(wú)可替代，要發(fā)展差異化定位，可想的僅在于來(lái)往的路可以怎么走。阿里提出未來(lái)的發(fā)展方向是從電子商務(wù)到社交商務(wù)，然而社交商務(wù)就一定要先做成微信才行嗎？
社交不只有熟人社交
首先，“社會(huì)化”是指在互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)勢(shì)如破竹地殺入我們的生活后互聯(lián)之上的社會(huì)化。所以，社會(huì)化是怎么一回事完全可以從生活經(jīng)驗(yàn)中去探尋。在日常生活中，熟人社交只是社會(huì)化方式中的一種，人們還會(huì)因?yàn)槟撤N共同興趣或話(huà)題產(chǎn)生交流、甚至組成團(tuán)體，古希臘哲學(xué)家們聚在學(xué)園里激辯是一例，北京公園遛狗的大媽們大聊換季狗脫毛怎么清理是一例，現(xiàn)在小朋友仍無(wú)法擺脫的興趣班也是一例?；ヂ?lián)網(wǎng)上的社交網(wǎng)站自然也各有聲色，QQ空間、朋友圈刷熟人的最新動(dòng)態(tài)；磨房上則聚集了一眾驢友，有集結(jié)出行的消息，還有旅游地的各種評(píng)論和攻略；豆瓣無(wú)疑是小資聚集地，各種書(shū)評(píng)、影評(píng)亦成為看電影、選書(shū)籍的重要參考渠道。當(dāng)你想選一本文藝書(shū)看看的時(shí)候，豆瓣上一個(gè)素未謀面、只知道昵稱(chēng)的家伙的影響力要比能和你掏心掏肺的發(fā)小大的多（這位發(fā)小也好這口除外），因?yàn)檫@時(shí)候看的不是誰(shuí)更親密，而是誰(shuí)更資深。
來(lái)往：以商品興趣為基點(diǎn)的社交
馬云曾犀利地指出“購(gòu)買(mǎi)什么樣的商品，反應(yīng)了消費(fèi)者想成為什么樣的人”，所以購(gòu)物也是有興趣、有偏好的。例如筆者對(duì)傳統(tǒng)元素頗為鐘愛(ài)，朋友A自詡“賢良又持家”，很以買(mǎi)到“便宜貨”為榮，朋友B臨近新屋裝修，對(duì)裝修風(fēng)格、家具選擇意興正濃，這些興趣和偏好至少部分要通過(guò)購(gòu)物來(lái)表達(dá)，而現(xiàn)有的朋友未必有相同的商品愛(ài)好，微信朋友圈里的各類(lèi)雞湯已夠讓人反胃，能想象在朋友圈里不停的刷商品評(píng)論該有多煞風(fēng)景么。另一面，有相同商品愛(ài)好的人也未必要是朋友，有交流的信息、商品的評(píng)價(jià)即可，這里內(nèi)容才是主角。這樣商品用品類(lèi)來(lái)進(jìn)行劃分，消費(fèi)者用消費(fèi)興趣和偏好來(lái)劃分。
商品的興趣可以時(shí)移而異，還可以愛(ài)好廣泛。逢年過(guò)節(jié)才聚攏在一處的的“禮物幫”，常年精明購(gòu)物的“持家派”等不一而足，基于大淘寶的消費(fèi)大數(shù)據(jù)，還可以為消費(fèi)者推薦感興趣的群組和話(huà)題。而資訊、商品和店鋪評(píng)價(jià)、消費(fèi)心得等內(nèi)容也無(wú)需太過(guò)操心，各品牌商和店鋪?zhàn)匀粯?lè)于多一個(gè)向顧客傳播的接觸點(diǎn)，尤其是距離消費(fèi)如此近距離的接觸點(diǎn)，用戶(hù)UGC亦是大勢(shì)，大淘寶首先要做的是其擅長(zhǎng)的搭臺(tái)，其次是做好讓用戶(hù)打開(kāi)話(huà)匣子的激勵(lì)（這點(diǎn)京東的評(píng)價(jià)系統(tǒng)是值得借鑒的），再次做好內(nèi)容的管理，保證內(nèi)容可信、不泛濫。
放下執(zhí)念，柳暗花明
或許來(lái)往不甘心步旺旺的后塵，只作為買(mǎi)家賣(mài)家做買(mǎi)賣(mài)時(shí)才用的交流小工具，可仔細(xì)想來(lái)，為什么要有“做成微信”的執(zhí)念？旺旺的劣勢(shì)是qq的優(yōu)勢(shì)，旺旺的優(yōu)勢(shì)也恰恰是qq的劣勢(shì)，而熟人關(guān)系鏈和商品關(guān)系鏈本就是悖論，想想和朋友聊天或小聚，有多少時(shí)間是談?wù)撋唐返?，如果你硬要在朋友聚?huì)上多聊幾句哪個(gè)商品，有多少幾率參加不到下次的聚會(huì)。而喜歡珠寶的一群人聊聊今年的設(shè)計(jì)風(fēng)向、評(píng)價(jià)下某家不知名店鋪手鏈多有特色、Tiffani經(jīng)典款哪里在促銷(xiāo)又是多自然和有趣，聊到喜歡的當(dāng)下就鏈去購(gòu)買(mǎi)頁(yè)面下手也說(shuō)不定。支付環(huán)節(jié)有支付寶做后盾。
旺旺僅僅成為買(mǎi)家賣(mài)家對(duì)話(huà)的一個(gè)工具，其中一個(gè)原因在于旺旺和QQ基本功能相同--即溝通（聊天），而沒(méi)有找到適合自己商業(yè)基因的、黏住用戶(hù)的關(guān)鍵路徑。大淘寶似乎也曾經(jīng)想過(guò)建立用戶(hù)的群組，買(mǎi)家之間可以加好友，執(zhí)行下來(lái)效果堪比雞肋，商品本是弱關(guān)系，大家需要的更多是一個(gè)廣場(chǎng)，而不是一個(gè)單對(duì)單的卡座，論壇、豆瓣都是以一群人聚在廣場(chǎng)上發(fā)表意見(jiàn)的方式為主，單對(duì)單的溝通為輔。阿里收到碗里的新浪微博也是如此，而騰訊QQ和微信則以更為私密的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)溝通為主。
結(jié)語(yǔ)：
手Q不敵微信，不是手Q不好，而是當(dāng)陣地從PC轉(zhuǎn)移到手機(jī)，人們要的不是簡(jiǎn)單的延伸，有些需要精簡(jiǎn)，手機(jī)屏幕小承載不下泛濫的信息，有些需要加強(qiáng)，以人為中心的隨時(shí)隨地的溝通和互動(dòng)（這也是社交性的體現(xiàn)），商品之于人也不僅僅是其功用，還是喜好、身份的體現(xiàn)，是可交流的話(huà)題，大淘寶在PC上的成功亦不可簡(jiǎn)單延伸，來(lái)往或許是可探索的其中一條新路。不同的商業(yè)基因，不同的社交場(chǎng)景和習(xí)慣，來(lái)往可以有自己的路。